Hogyan válassz marketing ügynökséget (és hogyan NE…) ha nem akarsz pórul járni

Dr. Szöllősi Adél jogász és Dömötör István paradigmaváltás-specialista

Olvasási idő: 8 perc

Talán már a te vállalkozásodban is elérkezett az az idő, amikor égető szükséged van egy jó marketingesre.

„…és akkor jött a Tenkes kapitánya…” vagyis nem, jött a bőség zavara.

Színes-szagos weboldalak, mesés ígéretek – mégis kinek lehetne meggyőzőbb honlapja, mint egy marketinges cégnek? Na de akkor a sok profi(nak látszó), fantasztikus eredményeket ígérő cég közül mégis kit válassz?

Az egyik kisvállalkozó ismerősöm már a harmadik marketing céggel járt pórul. Ennek apropóján – az ő esetét alapul véve – gyűjtöttem össze azokat a legfontosabb szempontokat – és persze gyanús jeleket – amikre nem árt odafigyelned, amikor jó marketingesre vadászol. Persze csak akkor, ha nem szeretnél százezreket bukni egy „ütős” reklámkampánnyal.

Előre szólok, hogy ez a bejegyzés kimondottan az egyéni vállalkozóknak és mikro-vállalkozásoknak szól, mert a KKV-k és multik esetében az ügynökségek kiválasztása egy teljesen más folyamat.

Szóval nézzük meg, hol vérezhetsz el a csatában, ha nem figyelsz oda.

De még mielőtt ebbe belevágnánk…

Beszéljünk rólad!

Mert az origó te magad vagy. Neked kell pontosan tudnod, hogy milyen problémád megoldására keresel ügynökséget.

Sokan úgy akarnak marketingest, hogy csak annyit tudnak, valamiért nem megy a biznisz, nem jönnek a vevők, a számok stb. Úgy vannak vele, hogy a profi majd jól megmondja, mit kell tenni, hogy eljöjjön a tejjel-mézzel folyó Kánaán.

De ez édeskevés.

Íme néhány gondolatindító ahhoz, hogy összeszedd, miért is kell neked egy marketinges.

Példának okáért az, hogy több bevételt akarsz, még nem elég konkrét probléma.

Hol legyen több bevételed? A boltodban, a webshopodban, a blogodon keresztül?

Mi az, hogy több? Mennyivel több? 10 vagy 20%-kal több?  Vagy még sokkal több?

Kiktől vársz több bevételt? Fiataloktól, idősebbektől, férfiaktól, nőktől, kismamáktól, testedzőktől?

Döntsd el azt is, hogy több bevételt akarsz-e vagy nagyobb nyereséget? Mert a kettő nagyon nem ugyanaz. Sokan már ott hibáznak, hogy csak a bevétel növekedésére koncentrálnak. De ha rossz a vállalkozásod költségszerkezete, akkor a több bevétellel nem a nyereséged növekszik majd, hanem a veszteséged!

Gondoltál-e arra, hogy ha több lesz a bevételed, akkor a megnövekedett keresletet ki tudod-e szolgálni? Milyen költségek árán tudod kiszolgálni? Például mesés lenne, ha a butikodban kétszer annyi vevőd lenne, mint most. De az egy szál alkalmazottad a boltban mondjuk a jelenleginél csak 10%-kal több vevőt tud kiszolgálni. Duplázott vevőkörrel tehát romlik majd a bolt imázsa. Bejönnek a vásárlók, de ha nincs, aki segítene nekik vagy sokat kell rá várniuk, akkor úgy elslisszolnak, hogy többet vissza sem jönnek.

Az első lépés tehát az, hogy tudd, mit fogsz mondani az ügynökségnek, konkrétan milyen problémádra keresel megoldást.

Természetesen (elég) gyakran előállhat az a helyzet, amikor valójában még te magad sem tudod, mi az elakadásod oka, hogy mi a gond a vállalkozásoddal. Ilyen esetben azzal fogod megbízni az ügynökséget, hogy vegye górcső alá a cégedet és/vagy az eddigi marketingedet és keresse meg ezek gyenge pontjait, erősségeit.

És akkor most térjünk rá a lényegre, az ügynökség-fejvadászatra!

Általános tanács az egész kiválasztási folyamatban, hogy amikor az ügynökséggel konzultálsz, mindig kérdezz rá a miértekre!

Kérdezd meg: Miért ezt javaslod? Miért így csináljuk?

Ha például azt mondja az ügynökség, hogy konkurenciát fog elemezni, akkor kérdezz rá nála: „Szerinted ki az én konkurenciám, kit fogsz elemezni?” Miért őket választod? Miért tartod fontosnak a konkurencia-elemzést?

A miért-ekre adott válaszaiból derül ki ugyanis, hogy az ügynökség nem csak beszél valamiről, hanem tudja is, hogy mit, miért és hogyan csinál.

Gyanús jel #1: Ha egy szakember nem tud a miértekre válaszolni, akkor csak lufikat durrogtat, miközben nincs valós gyakorlati tudása a témában. Fogd a nőt…ja nem, a nyúlcipőt és fuss!

Konkrét eset: egy kis gyógynövényes webáruház esetében a pályázó ügynökség 5 konkurenciát választott az elemzéshez. Ezek közül volt olyan is, aminek köze nincs az összehasonlíthatóság fogalmához: egy olyan biotermék nagykereskedőről van szó, aki az online felület mellett üzleteket tart fenn és abból származik az értékesítés fő árbevétele. Ráadásul egy meghatározó piaci szereplő. Bár látszólag hasonló termékkörrel (egészséges termékek, gyógynövények) kereskedik mindkét cég, de míg az egyik egyszemélyes kisvállalkozás által működtetett webáruház, éves szinten kb. 15 milliós forgalommal, addig a másik egy több százmilliós bevételű vállalkozás, aki elsődlegesen nagykereskedő.

Szerinted van fogalma ennek az ügynökségnek arról, mit nevezünk konkurenciának? Messze nincs!

Mire figyelj az első megbeszélésen?

Ennek a konzultációnak az elsődleges célja, hogy elmondd, mi a problémád (ha ezt nem tudod, akkor az a problémád, hogy nem tudod, mi a problémád) és hogy árajánlatot tudj kérni a marketing cégtől.

1. Ki, mennyit, miről beszél?

Az ügynökségnek az az elsődleges feladata, hogy felmérje, szerinte mi a TE problémád és miben tud segíteni NEKED.  Nem pedig az, hogy még azelőtt lenyomja a torkodon a szolgáltatásait, hogy tudná, neked pontosan mire is van szükséged.

Gyanús jel #2 Ha az első beszélgetésen az ügynökség többet beszél magáról, mint amennyit rólad, meg a vállalkozásodról kérdez.

2.Teszteld, mennyire készült fel a cégedből!

Jó tesztkérdés lehet az, hogy „Gondolom megnézted már a weblapomat, mik az első benyomásaid?”

Ha az ügynökségnek nincsnek benyomásai, vagy urambocsá’ az derül ki, hogy még meg sem nézte a weboldaladat, akkor az lehet egy jele annak, hogy felkészületlenül várt az első megbeszélésen. Ez kicsit olyan, mint elmenni egy állásinterjúra úgy, hogy nem néztél utána a cégnek, ahová jelentkeztél. Ne lepődj meg, ha ilyenkor a HR-es kételkedni kezd majd a szándékaid komolyságát illetően.

Gyanús jel #3 Ha az ügynökség előzetesen nem tájékozódott a cégedről és erre nincs indoka, „mentsége”. Ez intő jel a marketingcég későbbi munkájának alaposságát illetően is. Kapcsold be a gyanuszkópot, de rögtön!

3.Kérj referenciákat!

Legtöbben referencia gyanánt megelégszenek azzal, hogy látnak pár színes céglogót vagy elégedett ügyfélvéleményt az ügynökség weboldalán, netán a marketinges elmondja, kiknek dolgoztak eddig és hol, milyen bombasztikus sikereket értek el. Mi pedig ezt farokcsóválva megvesszük kilóra.

Szóval én nem ilyen általánosságokra gondoltam. Inkább kérd el a referencia ügyfelek elérhetőségét és beszélj velük te magad. (Ha az ügynökség erre a kérésedre az adatvédelmen kezdeni el lovagolni, egyet se félj! Attól még ez a probléma könnyen megoldható. Egyszerűen csak kérjen engedélyt a cégtől, hogy referenciaként megadhassa őket neked.)  Fontos, hogy az ügynökség referenciának olyan céget adjon meg, aki a tiédhez hasonló méretű ÉS a vállalkozásodhoz hasonló területen tevékenykedik.

Ami itt a lényeg: ne az ügynökség mondja el neked, hogy eddig kinek készített hirdetést és azzal mennyit kaszáltak. Hagyd, hogy a referencia-ügyfél számoljon be neked a saját tapasztalatairól, a saját szavaival. Ez lesz az, amiben bízhatsz. A rizsában nem.

4. Kérdezd meg: mi a gyengeségetek?

Ez a kérdés talán kicsit állásinterjú-szagúnak tűnhet. De voltaképpen az ügynökség keresése is egy kiválasztási folyamat, meg az állásinterjú is. Szóval ne habozz, bátran kérdezz trükkösen:

„Ti melyik területen vagytok kevésbé erősek?”

Ha valaki erre azt mondja, hogy „mi mindent meg tudunk oldani”, akkor lépj le, nem őket keresed!

Az a cég ad a kérdésedre megfelelő választ, aki kiemeli, hogy ők miben erősek. Például: mi a Facebook hirdetésben, hírlevél szövegírásban vagy SEO-zásban, tartalommarketing stratégiában stb. vagyunk kiemelkedőek. És ha elég bátor, akkor esetleg hozzáteszi, hogy kevesebb gyakorlatuk van DM levelek írásában.

Gyanús jel #4 Nincs olyan, aki mindenhez IS ért (a nagy nemzetközi reklámügynökségeket most hagyjuk), tehát aki mégis ezt mondja neked, attól menekülj, de gyorsan!

5. Versenyeztesd meg az ügynökségeket!

Lehet, hogy kis cég vagy, de ez ne gátoljon meg abban, hogy megversenyezted az ügynökségeket. Éppúgy, mint a nagyok vagy a multik.

Keress meg több (legalább három) ügynökséget és kérj tőlük ajánlatot. Így lesz összehasonlítási alapod a döntéshez, mert látni fogod, hogy a cégek egymáshoz képest mit ígérnek, mit vállalnak és mindezt persze milyen díjért.

Akivel éppen tárgyalsz, annak elárulhatod, hogy két másik ügynökséggel is beszélgetésben vagy és azt bízod meg, aki a legjobbnak bizonyul.

Az az ügynökség, aki szakmailag valóban profi, nem fog megijedni egy kis versenytől. De ne lepődj meg, ha a marketinges cégek nagy része ilyenkor szélsebesen visszatáncol majd attól, hogy ajánlatot tegyen neked.

Persze az sem kizárt, hogy végül egyik ügynökséget sem választod, viszont az első tárgyalási körben megszerzett tapasztalataid alapján már magabiztosabban tudsz bekérni további ajánlatokat még pár cégtől.

Ne felejts el, hogy Te vagy a megbízó! Ami nem azt jelenti, hogy mindig igazad van, csak azt, hogy az ügynökségek a te pénzedet teszik kockára. Ezért vigyázz rá, azt ne a reklámügynökség rulettezze el!

Egy rakás reklámtanácsadó pusztán hirdetési szerencsejátékot csinál, sokszor ők maguk sem tudják, melyik hirdetésük miért lett sikeres. Ezért is fontos az ügynökség körültekintő, gondos kiválasztása.

Legyen meg minden írásban!

Örökbecsű az a mondás, hogy a szó elszáll, az írás megmarad. Éppen ezért mindenképpen legyen leírva az ajánlatkérésed és az ügynökség konkrét ajánlata is, mert ezekben a közös munka legfontosabb elemeit rögzítitek. Utólag már nehéz visszaidézni, hogy pontosan ki, mit mondott, ezért a későbbi félreértések elkerülése érdekében legyen meg minden fontos információ írásban.

Például ilyen fontos elemek lehetnek:

·        mik azok a problémáid, amikkel jelenleg küzdesz és amiért marketingcég keresésére adtad a fejed. Mondjuk nincs elég forgalma a weboldaladnak, olvassák a blogodat, de nincs belőle elég vevőd stb.

·        a közös munkának mi a folyamata, kinek, mit kell megtennie, ki mit vállal. Ide tartozhat mondjuk az, hogy milyen adatokat kell megadnod az ügynökségnek ahhoz, hogy meg tudja csinálni az elemzéseket és le tudjon eléd tenni egy normális árajánlatot. De az is, hogy az ügynökség milyen felelősséget és garanciákat vállal a munkájáért. Gondolok itt például arra, hogy ha a marketingstratégia nem megfelelő, mert csak általánosításokkal, bullshitekkel van tele, vagy szakmai hibák vannak benne (lásd: korábban a gyógynövényes webáruház konkurenciájáról írtakat), akkor nem fizeted ki a díjat érte, hiszen nem végezték el rendesen a feladatot.

·        teljesítési határidők

·        árak

Gyanús jel #5 Ha az ügynökség árajánlata az előre megbeszélt feladathoz képest túl rövid, az több, mint gyanús, szóval fuss, Forest, fuss!

Az ajánlat ugyanis csak akkor kellően szakmai, ha az részletesen tartalmazza, hogy a problémád hogyan orvosolható, mik a javasolt következő lépések, mennyibe fog ez kerülni neked és az elkészítendő marketing terv milyen időtartamra szól.

Például az általad meghatározott célokhoz Facebook hirdetésekre van szükség, mégpedig olyan formában, hogy a következő x hónapban ennyi meg annyi összeget kell hirdetésre költened. Ezek milyen célt szolgálnak, milyen célcsoportot érnek el és várhatóan milyen hatásuk lesz.

Azaz, az árajánlatból tudnod kell, hogy a reklámra költött összeg konkrétan milyen formában fog megtérülni neked. És végül, ez hogyan szolgálja majd annak a problémának a megoldását, ami miatt az ügynökséget megkerested és a segítségét kérted.

Gyanús jel #6 Ha az ügynökség az ajánlatában nem tudja megindokolni, hogy a javaslata vagy ötlete miért lesz jó NEKED, akkor az gáz. Hátra arc!

Gyanús jel #7 Ha az ügynökség olyan tervekkel áll elő, amiben arra hivatkozik, hogy azért kell ez a megoldás neked, mert az már bevált másoknál is, akkor gyanakodj! Mert az a cég sablonokból, megúszósan dolgozik és nem konkrétan rád, és a te problémáid megoldására szabja az árajánlatát.

Nyilván más a helyzet, ha az ügynökség azért javasol neked egy bizonyos megoldást, mert az egy hozzád hasonló profilú cégnél már bevált. Ez viszont jó pont.

Segítség, nem akarok Facebook hirdetést, de az ügynökség erőlteti!

Ebben az írásban már többször hivatkozott ismerősöm a webáruháza felfuttatásához éppen a harmadik marketing ügynökséggel készült próbát tenni. Világosan megmondta az elején, hogy neki a Facebook hirdetések eddig nem váltak be. Sőt, leginkább szép, kövér mínuszokat termeltek. Tehát, ne ez legyen a fő csapásirány a marketing stratégiájukban.

Ugye kitalálod, mivel rukkolt elő az ügynökség?

Hát persze, hogy a Facebook hirdetésekkel!

Na de mit tehetsz akkor, ha te ezt nem akarod? Értesd meg a marketingesekkel, hogy az nem buli, ha csak te vállalsz kockázatot. Tegyenek le valamit az asztalra ők is.

Szóval, ha igazán tökös vagy, akkor ezt mondod az ügynökségnek, aki a számodra éppen nemkívánatos Facebook hirdetések felé akar terelni:

1.     Mekkora összegű Facebook hirdetést javasoltok és szerintetek ez mekkora forgalom-növekedést fog eredményezni nálam?

2.     Mekkora nyereséget fog ez nekem hozni?

3.     Meg vagytok győződve arról, hogy ez a hirdetés sikeres lesz?

4.     Ha a 3. pontra igen a válaszuk, akkor mondhatod, hogy „Csináljuk!” DE! Kösd ki, hogy ha a hirdetés nem hozza vissza legalább azt az árat, amit ráköltöttél akkor nem fizetsz az ügynökségnek egy petákot sem. Ha pedig a hirdetés többet hoz, mint amennyibe került, akkor a marketing cég megkapja a nyereség felét sikerdíjként.

Majd nézd meg, hogyan fognak reagálni erre.

Abból ugyanis kiderül, hogy a marketinges komolyan gondolta-e, amit ígért neked a hirdetésekről és a hatékonyságukról.

Erre nagyon jó példa a Cápák között showműsora. Az egyik adásban azt kérdezte Moldován András a jelölttől: Befektetőt keresel? És most hol laksz? Családi házban, értem. Mennyit is kérsz tőlem, ötvenmilliót? Jó, a házad mennyit ér? Feltennéd a családi házadat arra az ötletedre, amire most pénzt kérsz tőlem? Mire a jelölt: „Ja, azt nem kockáztatnám…” /De azt viszont elvárta volna, hogy a Cápák  igen. No comment./

Szóval valójában nem is az a lényeg, hogy az ügynökség elfogadja-e a Facebook hirdetésnél a sikerdíjas ajánlatodat. Hanem az, hogy a reakciójából már tudni fogod, tényleg hisz-e abban, amit ígér neked, meg van-e győződve arról, hogy az működni fog, vagy csak azért javasolta, mert „ezt szoktuk csinálni, ez mindig működik” vagy mert az a legegyszerűbb meló neki, esetleg azzal keres rajtad a legtöbbet.

De most komolyan, miért csak te viselnéd a kockázatot? Ha az a terv, amit az ügynökség javasol, elbukik, akkor neki is fájjon, ne csak neked! És nem, ez most még csak véletlenül sem arról szól, hogy dögöljön meg a szomszéd tehene is. Hanem a közös kockázatvállalásról!

Összegzés

Már csak az van hátra, hogy indulj meg előre!

Tudd, hogy milyen problémát szeretnél megoldani, több marketinges céget is hallgass meg, mindig kérdezz bele a részletekbe, legyen meg minden kommunikáció írásban is és érezd, hogy az ügynökségnek te vagy a fontos, nem az, hogy lehetőleg minél több megbízási díjat szedjen be tőled.

Természetesen a cikkben felsorolt szempontrendszer nem azt jelenti, hogy egyfajta „checklist”-ként kell végig menned rajta és ha az ügynökség akár csak egynél is elbukik, akkor már totál alkalmatlan a feladatra. Lényeg, hogy az ügynökség a szempontok TÖBBSÉGÉNEK feleljen meg.

De, ami még ettől fontosabb, az az, hogy hallgass a belső hangodra! Ez egy közös munka lesz, ahol nem a legjobb, legprofibb céget kell megtalálnod, hanem azt, akivel TE a legjobban tudsz együtt működni, akivel azt érzed, hogy van kémia.

Ha tehát röviden kellene összegeznem azt, hogyan válassz marketing ügynökséget, akkor azt mondanám, hogy NE FELÜLETESEN, hanem tudatosan, minden részletet pontosan egyeztetve az ügynökséggel!