Segítség, rám nyitott egy bevásárlóközpont! – Esettanulmány#2

Az Esettanulmányok sorozatunkban a következő „páciens”-nek egy vidéki város sétáló utcájában működő butikot választottam, aki egyébként jól bejáratott üzleti körrel, ennélfogva élénk forgalommal büszkélkedhetett.

Egy nap azonban…

Eljött minden kis butik rémálma. A közelben ugyanis megnyitotta a kapuit egy üzletház. A sétáló utcától mintegy 20 perc gyalogtávolságra, tele több, országos hálózat boltjaival, mellette egy óriási, ingyenes parkolóval.

Erről a helyzetről Tom Hanks és Meg Ryan filmje, a Szerelem hullámhosszán jut az eszembe, ahol Meg kicsi könyvesboltjának éppen azért kellett végleg bezárnia, mert a szomszéd utcában megnyitott a Fox cég több emeletes könyváruháza.

Nem volt ez másként esetünkben sem. A sétáló utca addig szép forgalmat bonyolító üzletei alig néhány hónap alatt elveszítették a vásárlóik jelentős részét. A tulajdonosok kétségbeesetten kerestek meg különféle reklámtanácsadókat, hogy megoldást találjanak az elveszett vevőik visszaszerzésére. Ám a marketingesek a kicsi butikok korlátozott anyagi lehetőségei miatt sajnos nem tudtak jelentős változást elérni, az üzletek pedig lassan kezdtek elvérezni.

És itt jöttem én a képbe…

Egy végsőkig elkeseredett üzlettulajdonos engem is megkeresett és a segítségemet kérte.

Én úgy gondoltam, nem elég csak az ő, azaz egy üzlet problémájára fókuszálni. Hiszen a sétáló utcában lévő butikoknak mind ugyanaz volt a gondja. Vagyis az új, nagy üzletház közeli jelenléte és persze a minimális pénzügyi erőforrásaik. Ezért ahelyett, hogy az üzletekkel külön-külön foglalkoztam volna, azt javasoltam nekik, csináljunk együtt egyfajta „marketing társulást”.

Első lépésben az üzletek közösen eldöntötték, mi legyen az a marketingre fordítható minimális havi összeg, aminek a befizetését minden bolt egyenként vállalni tudta. Majd a közös pénz-alapból először is felvettek egy marketing koordinátort, aki az üzletekkel napi szintű kapcsolatban állt.

A második lépés a közös marketing akciók indítása volt. A koncepcióm az volt, hogy ezen belül ne az egyes boltokat reklámozzuk, hanem magát az egész sétáló utcát és ennek adjunk önálló imázst. Azt szerettem volna, ha az utca visszakapja a korzó jellegét és egyfajta sajátos vásárlói élményt ad az arra látogatóknak. Olyan élményeket, ami miatt megéri újra és újra visszajönni és ott vásárolni.

Például az üzletek a közös marketing pénzalapból több alkalommal utcazenészt fogadtak. Nyáron a sétáló utcán lufi-hajtogatók járkáltak, akik ingyen osztogatták a gyerekeknek az elkészített lufi állatkákat.

A sétáló utcának volt saját Mikulása, egyedi karácsonyi díszítése. Sőt szerveztünk

gyermekrajz pályázatot is. A kész rajzokat szétosztottuk a boltok között, ők pedig a kirakatban elrendezték őket, hasonlóan az érettségi tablókhoz. Természetes volt, hogy a szülők, ismerősök, rokonok eljöttek megnézni a gyermekeik rajzát, ami újabb forgalmat generált a bevásárló utcában.

De ilyen vásárlás-ösztönző akciók voltak például a közös nyereményjátékokis. Ezekben olyan vevők vehettek részt, akik egy adott időszak alatt a társuláshoz tartozó üzletek bármelyikében vásároltak. Ha pedig több ilyen boltban is pénzt költöttek, akkor ezzel növekedtek a nyerési esélyeik. Természetesen a boltok az akció alatt kedvezményeket is adtak a vevőiknek.

Ma már „minden sarkon” belefutunk kedvezményekbe, nyereményjátékokba, tehát teljesen jogosan kérdezhetnéd, ugyan miért lenne ez az ötlet akkora nagy durranás?

Indulj ki abból, hogy egy-egy butik, egyéni üzlet önmagában milyen nyereménytárgyakat, ajándékokat tud felajánlani a vevőknek? És ehhez képest mit tud felajánlani egy egész sétáló utca összes boltja együttvéve?! A közös marketing büdzsével az üzletek megtöbbszörözték az erejüket és így már nagy értékű ajándékokat, nyereményeket tudtak bedobni a kalapba. Például családi wellness hosszú hétvégét egy nívós hotelben, báli belépőket, bicikliket, nyaralásokat és még sorolhatnám.

Az üzletek bizakodtak abban, hogy az erőfeszítéseink egy éven belül azért látható eredményeket hoznak. Ők maguk voltak a legjobban meglepve, amikor az elveszettnek hitt vásárlók 90%-a 6 hónapon belül visszatért és az elköteleződésük a bevásárló utca üzletei iránt tartósan fenn is maradt.

A titok nyitja

Az ötlet, a koncepció a Kicsi a bors, de erős, na meg a Sok lúd disznót győz elvén alapult. /De citálhatnám akár az Egységben az erő szólást is, az is éppen idevág./

Mivel a probléma az összes sétáló utcai üzletet érintette, így annak a megoldását sem lett volna célszerű külön-külön kezelni. Tulajdonképpen ez egyfajta „dobozon kívüli gondolkodás”, hiszen az üzletek által megkeresett marketingesek csak az adott boltra fókuszáltak, őket próbálták megmenteni és hamvaikból főnixként feltámasztani. Nem léptek eggyel tovább, nem vizsgálták a problémát a maga komplexitásában.

A legnagyobb kihívás egyébként az volt, hogy a vállalkozásokkal megértessem, bár bizonyos fokig konkurenciái egymásnak, de közben partnerekként is működhetnek, ami sokkal több előnnyel jár számukra, mint azt hinnék.

Azt kellett látniuk, hogy vagy egyenként elvéreznek, vagy összefognak és így mindegyikük életben marad.

Az egész akció sikere azon múlt, hogy az üzletek tulajdonosai képesek lesznek-e a saját árnyékukon, egójukon túllépni és belátni, hogy van az a probléma, amit egyedül bizony nem tudnak megoldani. Sem „izomból”, sem a kapcsolati tőkéjük bevetésével, sem pénzzel. Ide bizony összefogás kell. Ezt az egyénieskedő, individualista hozzáállást, mentalitást kellett legyőzniük.

És szerencsére sikerült, a sétáló utca visszacsábította a vevőket, az üzletek pedig újra erőre kaptak.